Réseau juridique du Québec (avocat.qc.ca)

La communication, les relations publiques et le droit :
une combinaison gagnante


Me Daniel Granger, MBA, ARP, FSCRP, président ACJ Communication, Montréal.

Contenu

Introduction

Pourquoi communiquer ?

Les relations publiques et la pratique juridique

Les relations avec les médias

Les litiges

Les relations de travail

Les transformations de l’entreprise


Introduction

Les organismes et entreprises qui ont du succès connaissent l'importance des relations qu'ils entretiennent avec leur environnement. Leurs dirigeants savent que les relations publiques requièrent une réflexion stratégique et qu'elles constituent un outil essentiel pour évaluer et comprendre les perceptions du milieu et pour établir une communication efficace et fructueuse, quels que soient les enjeux.

Pourquoi communiquer ?

La communication est un outil de gestion. Pour atteindre ses objectifs, tout organisme doit apprendre à communiquer avec un ensemble de publics qui ont à son égard des attentes spécifiques. L'adhésion et l'appui de divers publics sont souvent des facteurs déterminants dans le résultat d'un projet ou d'un litige.

Il y a plusieurs manières de communiquer. On parle de communication unidirectionnelle lorsque l'action vise à informer un public sans disposer de moyens pour s'adapter à la réaction de l'interlocuteur (ex. : les messages publicitaires, les bulletins de nouvelles, etc.).

À l'autre extrémité du spectre, on parlera de communication bidirectionnelle ou même de consultation ou cogestion lorsque l'entreprise fournit de l'information à ses publics et accepte volontairement de les associer au processus décisionnel qui découlera de la communication (ex. : le fonctionnement de certaines coopératives, le règlement de différends environnementaux, la conception ou la réalisation de projets d’infrastructure, etc.).

Entre ces deux extrêmes, il existe toute une gamme de formes et de stratégies de communication.

Les relations publiques considèrent que pour réussir, une entreprise ne doit pas s'isoler et limiter ses relations à ses seuls clients et fournisseurs. Elle doit tenir compte de l'ensemble des publics qui forment son environnement économique, social, politique et culturel, et chaque entreprise à un profil spécifique à cet égard. À titre d'exemples la Banque Nationale, Rio Tinto Alcan, les Canadiens de Montréal, le Cirque du Soleil, Couche-Tard, SNC Lavalin, Bombardier, et le Groupe Jean Coutu sont toutes des entreprises très connues. Mais elles ont des missions, des profils et des publics qui sont fort différents et qui entretiennent avec elles des relations très spécifiques.

Une entreprise de transformation minière comme Rio Tinto Alcan ou de fabrication d’avions et de trains comme Bombardier réalisent des investissements massifs en infrastructure et en recherche, développement et démonstration(RDD) et elle desservent essentiellement d’autres entreprises. Leurs enjeux sont donc très différents de ceux d’une entreprise de commercialisation et de distribution aux consommateurs comme Couche-Tard, Metro, Canadian Tire ou le Groupe Jean Coutu.

Les cabinets d'avocats, comme toutes les sociétés de services professionnels, ont une réputation à gérer auprès de leurs publics.

Une entreprise doit donc identifier avec soin son contexte et ses publics:

  • des publics internes (employés, gestionnaires, dirigeants, membres du conseil, syndicats) ;
  • des publics externes directs (clients, fournisseurs, actionnaires, autorités gouvernementales, communauté environnante, etc.) ;
  • des publics influenceurs (des groupes d'intérêt, leaders d'opinion, etc.).

Les entreprises ont tout à gagner à entretenir de bonnes relations avec leurs publics. En agissant comme de bons citoyens corporatifs, les entreprises se construisent un capital de sympathie qui leur est très utile pour développer leurs affaires. Lorsque des difficultés surviennent (mises à pied, problèmes environnementaux, accidents de travail, conflits de travail, vente de l'entreprise, fermeture, actes criminels, etc.) ce capital de crédibilité leur permet de communiquer de manière efficace et de maintenir de bonnes relations avec les partenaires de leur milieu.

Les relations avec les médias

Après avoir ignoré les relations avec les médias durant des décennies, les avocats découvrent de plus en plus que la présence des journalistes dans certains de leurs dossiers est une réalité incontournable. Qu’il s’agisse d’un conflit de travail majeur, de la Commission Charbonneau, du déraillement et de la catastrophe survenue au Lac Mégantic à l’été 2013, d’une transaction majeure,  d’un accident de travail grave, de la réalisation d’un grand projet d’infrastructure, ou d’un divorce entre des célébrités, le nombre et la variété des dossiers qui suscitent l’intérêt des médias est en croissance.

Certains professionnels des relations publiques qui sont aussi des juristes sont familiers avec les règles qui régissent le cadre et le milieu juridiques. Ces professionnels peuvent collaborer efficacement avec des cabinets d'avocats dans toutes sortes de contextes incluant les litiges, les transactions majeures (fusions, acquisitions, offres publiques d'achat, premiers appels publics à l'épargne), les dossiers de relations de travail, de réglementation, les crises causées par des accidents, des problèmes environnementaux, des infractions aux règles d’éthique ou des actions inappropriées, et dans une foule d’autres situations.

Pendant que l’avocat conseille son client sur toutes les questions juridiques liées à la situation existante, aux décisions ou au projet de l’entreprise, le relationniste analyse l’environnement d’affaires, social, économique et politique de l’entreprise. Il établit et met en œuvre par la suite les stratégies qui s’intègrent au plan global de l’entreprise et qui appuient ou complètent la stratégie juridique retenue. Les actions visent à protéger les intérêts de l’entreprise tout en établissant  des liens profitables avec les divers publics pour mieux traverser une période difficile ou assurer la réussite du projet. La gestion des communications doit toujours inclure une analyse et une appréciation des risques afin de communiquer tout en gérant ces risques de manière adéquate.

Un nombre croissant de cabinets d'avocats ont d’ailleurs au sein de leur effectif des professionnels des communications et relations publiques pour les aider à développer leur positionnement et à le faire connaître de leurs publics cibles. Dans l’univers de plus en plus compétitif des services juridiques, le positionnement, la stratégie et le plan de développement des affaires qui en découlent sont des éléments très importants pour la réussite d’un cabinet. La présence et le développement de professionnels compétents est essentielle mais elle ne suffit plus. Même les avocats découvrent les mérites d’un travail continu de relations ciblées avec les médias.

Les litiges

Dans un nombre croissant de dossiers litigieux, notamment lorsque les parties en présence possèdent une certaine notoriété, la communication peut jouer un rôle stratégique au bénéfice de la partie qui sait le mieux utiliser cet outil de gestion. Dès qu'un dossier a ou peut avoir un certain rayonnement, il devient essentiel d'intégrer les relations publiques dans la stratégie mise en place par les avocats car une bonne presse à l'égard d'une partie peut exercer une forte pression sur la partie adverse, de même qu'une presse négative peut causer un stress majeur au sein de toute une organisation.

Les professionnels de la communication et des relations publiques peuvent aussi fournir des conseils stratégiques dans des dossiers litigieux, y compris lors de recours collectifs. Le travail des relationnistes permet d'aider les clients à élaborer leur position et à la faire connaître, tout en respectant les contraintes juridiques et les exigences judiciaires de chaque dossier.

Les journaux, la télévision et Internet nous rappellent à chaque jour que la communication est un des outils les plus puissants dans toutes les sociétés. Il devient donc important aujourd'hui, dès qu’un dossier présente un potentiel d'intérêt médiatique, de se doter d'une stratégie de communication.

Les relations de travail

La communication est au cœur de la gestion des relations de travail. La communication interne d’abord entre les gestionnaires et les employés qui sont aujourd’hui plus renseignés que jamais et qui veulent être informés et comprendre les défis auxquels est confrontée leur entreprise ou organisation. Pour répondre à ces besoins, les gestionnaires doivent pratiquer une communication régulière, ouverte et transparente. Cette attitude représente un investissement qui peut éviter bien des conflits si elle est pratiquée non seulement avec les gestionnaires et les employés, mais aussi avec les représentants et dirigeants du ou des syndicats présents.

Lorsque survient un conflit de travail, notamment à l’occasion de la négociation d’une nouvelle convention collective ou de son renouvellement, le syndicat peut choisir de faire appel au soutien de l’opinion publique ou des intervenants sociopolitiques du milieu afin d’exercer une pression sur l’employeur en vue d’obtenir des concessions. La présence d’internet et la disponibilité et la redoutable efficacité des médias sociaux donnent aux syndicats et à ses membres des outils de communication et de mobilisation très puissants et peu coûteux, qui n’existaient pas auparavant.

Dans le cours normal des activités comme en période plus difficiles, la collaboration entre les avocats spécialisés en droits du travail et de l’emploi et les relationnistes peut faire une grande différence au bénéfice de l’entreprise.

L’entreprise qui préfère ne jamais négocier sur la place publique doit malgré tout composer avec cette nouvelle réalité et disposer d’un plan, de stratégies et de moyens pour expliquer ses objectifs et son point de vue afin d’équilibrer l’information qui circule et les positions exprimées par les divers acteurs sociaux. Préserver l’appui de la population de leur région ou de celles des régions qu’elles desservent représente souvent un enjeu important pour plusieurs entreprises.

Là encore, une bonne collaboration entre les dirigeants des relations avec les employés, les avocats conseils en droit du travail et des relationnistes spécialisés en relations de travail donne à l’entreprise des moyens variés, pertinents et efficaces pour être en mesure d’évaluer et de prendre les meilleures décisions en tout temps.

Les transformations de l’entreprise

Toutes les transformations majeures d’une entreprise doivent être accompagnées d’une démarche de communication adaptée à l’ampleur du défi. Qu’il s’agisse de la fermeture d’une usine, de la vente, de la fusion ou de l’acquisition d’une entreprise ou d’une division, du déploiement d’un nouveau système intégré de gestion des approvisionnements, d’une réorganisation, d’une rationalisation des effectifs, de la réorganisation des forces de ventes, de souligner un anniversaire d’entreprise ou de lancer une nouvelle gamme de produits, le succès du changement passe par la communication.

Les avocats qui collaborent à tous les aspects légaux de ces grandes opérations de transformation d’une entreprise découvrent de plus en plus les mérites de s’assurer que la communication de l’entreprise en regard de ces projets est bien planifiée et gérée, et le cas échéant, de faire appel ou de recommander à leurs clients de faire appel à des professionnels de la communication. Ces transformations se réalisent très souvent en même temps que les activités courantes et doivent les perturber le moins possible. Les ressources internes consacrées aux activités courantes de communication ne sont alors pas en mesure s’assumer seules toute la charge associée aux transformations et elles manquent parfois d’expertise pour planifier et gérer tous les aspects qui en découlent.

La présence de professionnels de la communication et des relations publiques permet à l’équipe de direction de l’entreprise et aux avocats qui la conseillent de prendre les meilleures décisions à toutes les étapes du processus et s’assurant de communiquer correctement, de la bonne manière et au bon moment avec ceux et celles qui sont concernés, au sein de l’organisation comme à l’externe.


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Dernière mise à jour : 11 novembre 2013.

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